Stro­na głów­na Mar­ke­ting Biz­nes Od­po­wie­dzial­na Re­kla­ma Spo­łecz­na i trój­kąt dra­ma­tycz­ny Karpmana

Odpowiedzialna Reklama Społeczna i trójkąt dramatyczny Karpmana

Screenshot - 2012-12-03 , 17_20_41

Każ­de po­ko­le­nie wy­obra­ża sobie,

że jest in­te­li­gent­niej­sze od po­przed­nie­go i

mą­drzej­sze od te­go, któ­re po nim nastąpi.”

Geo­r­ge Orwell

Nie­jed­no­znacz­na odpowiedzialność

Nie ule­ga dys­ku­sji, że Spo­łecz­na Od­po­wie­dzial­ność Biz­ne­su (CSR) po­win­na być obec­na we wszel­kich ko­mer­cyj­nych przed­się­wzię­ciach ad­re­so­wa­nych do sze­ro­kich krę­gów spo­łecz­nych. Ogrom­na spo­łecz­na od­po­wie­dzial­ność spo­czy­wa na opi­nio­twór­czych me­diach, na kul­tu­rze, sztu­ce oraz dzia­ła­niach Pu­blic Re­la­tions i re­kla­mie, czy­li dzie­dzi­nach, któ­re kształ­tu­ją toż­sa­mość spo­łecz­ną, war­to­ści, aspi­ra­cje sze­ro­kie­go od­bior­cy i je­go styl ży­cia. I choć ta te­za wy­da­je się do­syć oczy­wi­sta, to zde­fi­nio­wa­nie za­kre­su ta­kiej od­po­wie­dzial­no­ści w prak­ty­ce jest już bar­dzo trud­ne. Po­czu­cie od­po­wie­dzial­no­ści po­trak­to­wa­ne zbyt re­stryk­cyj­nie pro­wa­dzi do sztam­po­wej, nie­wia­ry­god­nej i sztucz­nej „po­praw­no­ści po­li­tycz­nej”. Z dru­giej stro­ny, nie­od­po­wie­dzial­na ko­mu­ni­ka­cja pro­wa­dzi do igno­ran­cji, agre­sji, spo­rów i de­gra­da­cji wię­zi spo­łecz­nych. W na­szym kra­ju mo­że­my do­syć wy­raź­nie za­ob­ser­wo­wać oba te eks­tre­ma. Ję­zyk po­li­ty­ki i me­diów po­li­ty­kę ko­men­tu­ją­cych, by­wa skraj­nie nie­od­po­wie­dzial­ny, co pro­wa­dzi do wzro­stu nie­uf­no­ści i fru­stra­cji w spo­łe­czeń­stwie. Z ko­lei oso­by uwa­ża­ją­ce się za au­to­ry­te­ty mo­ral­ne w imię od­po­wie­dzial­no­ści i obro­ny swo­ich nie­zmien­nych, sztyw­nych za­sad od­rzu­ca­ją otwar­ty dia­log spo­łecz­ny i po­słu­gu­ją się ję­zy­kiem na­ka­zów, bu­dząc nie­chęć, co wy­da­je się ar­cha­icz­ne i nie­sku­tecz­ne. Praw­dzi­wa spo­łecz­na od­po­wie­dzial­ność, po­dob­nie jak praw­da, le­ży po­środ­ku, z tym, że nie za­wsze wia­do­mo gdzie jest ten śro­dek. Dzie­je się tak, po­nie­waż w dia­lo­gu spo­łecz­nym ście­ra­ją się róż­ne ge­ne­ra­cje, z któ­rych, kie­ru­jąc się kry­te­rium war­to­ści, aspi­ra­cji i sty­lu ży­cia, moż­na wy­dzie­lić na czte­ry dia­me­tral­nie róż­ne grupy:

1. Tzw. „Ci­cha ge­ne­ra­cja”- uro­dze­ni w la­tach 1928–1945

2. Po­ko­le­nie wy­żu po­wo­jen­ne­go – uro­dze­ni w la­tach 1946–1964

3. Po­ko­le­nie X – uro­dze­ni w la­tach 1965–1979

4. Po­ko­le­nie Y – uro­dze­ni w la­tach 1980–1996,

Ci­cha ge­ne­ra­cja do­ra­sta­ła w cięż­kich cza­sach woj­ny, gdy nie by­ło wie­lu oka­zji na dys­ku­sje spo­łecz­ne, roz­wi­ja­nie i ma­ni­fe­sto­wa­nie wła­snych war­to­ści. W spra­wach spo­łecz­nych po­sta­wa te­go po­ko­le­nia jest bar­dzo kon­for­mi­stycz­na, w od­róż­nie­niu od ko­lej­ne­go po­ko­le­nia wy­żu po­wo­jen­ne­go, któ­re do­ra­sta­ło w cza­sach wzro­stu go­spo­dar­cze­go, od­bu­do­wy kra­ju ze znisz­czeń i w cza­sie szyb­kie­go roz­wo­ju prze­my­słu i tech­no­lo­gii. To po­ko­le­nie nie ba­ło się dys­ku­to­wać i gło­śno wy­ra­żać swo­ich opi­nii, co po la­tach do­pro­wa­dzi­ło do wiel­kiej prze­mia­ny spo­­łe­cz­no-eko­­no­­mi­cz­nej w Pol­sce. Po­ko­le­nie X to dzie­ci po­ko­le­nia wy­żu po­wo­jen­ne­go, któ­re prze­ję­ło wie­le cech swo­ich ro­dzi­ców, ale z uwa­gi na two­rzą­cy się wła­śnie no­wy ustrój, wy­ko­rzy­sty­wa­ło zmia­ny do bu­do­wa­nia ka­rier, in­dy­wi­du­al­nej ścież­ki roz­wo­ju, bo­ga­ce­nia się i dą­że­nia do osią­gnię­cia ży­cio­wej i ma­te­rial­nej sta­bi­li­za­cji. Od kil­ku lat ob­ser­wu­je­my co­raz sil­niej­sze zja­wi­sko de­mo­gra­ficz­ne, okre­śla­ne mo­de­lo­wo ja­ko po­ko­le­nie Y.

Prze­sy­co­ne po­ko­le­nie Y.

Po­ko­le­niem Y na­zy­wa się mło­dych lu­dzi w wie­ku 18–30 lat, któ­rzy re­pre­zen­tu­ją wy­raź­nie od­mien­ny styl ży­cia, in­ne ży­cio­we aspi­ra­cje, hie­rar­chię war­to­ści, oraz zu­peł­nie ina­czej de­fi­niu­ją swój ży­cio­wy suk­ces, niż ich po­przed­ni­cy. Te róż­ni­ce do­syć re­wo­lu­cyj­nie zmie­nia­ją obec­nie po­pyt na do­bra in­we­sty­cyj­ne i kon­sump­cyj­ne. Do­ra­sta­ją­ce po­ko­le­nie Y wkro­czy­ło już do gry ryn­ko­wej na za­wsze zmie­nia­jąc jej za­sa­dy. O tym, że spra­wa jest po­waż­na, świad­czy fakt, iż star­sze po­ko­le­nia są dziś w mniej­szo­ści, a po­nad po­ło­wa po­pu­la­cji świa­ta li­czy so­bie mniej niż 30 lat. To naj­wyż­szy czas, by za­uwa­żyć, do­ce­nić i spró­bo­wać zro­zu­mieć po­ko­le­nie Y, któ­re w cią­gu naj­bliż­szych 30 lat sta­nie się głów­ną si­łą na­byw­czą i mo­to­rem zmian na świe­cie. Styl ży­cia po­ko­le­nia Y moc­no róż­ni się od wcze­śniej­szych ge­ne­ra­cji. W prze­ci­wień­stwie do X, mło­dzi nie chcą się za wszel­ką ce­nę „do­ra­biać” i nie szu­ka­ją w tym sta­bi­li­za­cji. Za suk­ces ży­cio­wy nie uwa­ża­ją już do­mu na przed­mie­ściach, sa­mo­cho­du, ro­dzi­ny w mo­de­lu 2+2. Z ko­lei suk­ces za­wo­do­wy nie wią­że się z atry­bu­ta­mi bo­ha­te­rów se­ria­lu „Dy­na­stia”: pa­le­niem cy­gar i po­pi­ja­niem whi­sky w ga­bi­ne­tach obi­tych skó­rą na ostat­nich pię­trach szkla­nych wie­żow­ców. Osten­ta­cyj­ne ma­ni­fe­sto­wa­nie bo­gac­twa, eli­tar­no­ści i pre­sti­żu, tak moc­no cha­rak­te­ry­zu­ją­ce po­ko­le­nie X, to dla mło­dych „ob­ciach”. Za­miast ofiar­nie pra­co­wać i bu­do­wać w po­cie czo­ła bo­gac­two, po­ko­le­nie Y chce pra­co­wać po to, by zdo­być środ­ki, aby się do­brze i du­żo ba­wić, po­dró­żo­wać, cie­szyć ży­ciem i wol­no­ścią od zo­bo­wią­zań. Po­ko­le­nie Y nie jest za­in­te­re­so­wa­ne pra­cą w week­en­dy i po go­dzi­nach, bo pra­cu­je po to, by wie­czo­rem od­dać się swo­im pa­sjom i ży­ciu to­wa­rzy­skie­mu, któ­re są dla nie­go sen­sem ży­cia. Pro­ble­my za­wo­do­we po­zo­sta­ją w miej­scu pra­cy i po wyj­ściu z biu­ra prze­sta­ją ist­nieć. Bar­dzo du­żą ro­lę w ży­ciu od­gry­wa­ją bli­scy i przy­ja­cie­le, z któ­ry­mi ge­ne­ra­cja Y jest w nie­ustan­nym kon­tak­cie dzię­ki ser­wi­som spo­łecz­no­ścio­wym i mo­bil­nym tech­no­lo­giom ko­mu­ni­ka­cyj­nym. Nie­ko­niecz­nie ma ocho­tę na za­kła­da­nie ro­dzi­ny, wy­cho­wy­wa­nie dzie­ci, a na­wet wy­pro­wadz­kę od ro­dzi­ców, z któ­ry­mi miesz­ka tak dłu­go, ile się da. Ewen­tu­al­ne po­trze­by ma­cie­rzyń­skie za­spo­ka­ja co­raz czę­ściej przez opie­kę nad czwo­ro­noż­ny­mi pu­pi­la­mi. Nie­trud­no prze­wi­dzieć kon­se­kwen­cje ryn­ko­we ta­kich me­ga­tren­dów. De­ve­lo­pe­rzy oraz agen­cje nie­ru­cho­mo­ści, ban­ki hi­po­tecz­ne do­sko­na­le wie­dzą, że ma­ły me­traż miesz­kań sprze­da­je się naj­le­piej. Hi­per­mar­ke­ty roz­bu­do­wu­ją dzia­ły z kar­mą dla zwie­rząt, a tak­że wpro­wa­dza­ją do sprze­da­ży mniej­sze opa­ko­wa­nia ży­wo­ści (ma­sła, ole­ju, chle­ba) dla „sin­gli”. Blo­ki miesz­kal­ne w no­wych dziel­ni­cach, za­mie­nia­ją się w week­en­dy im­pre­zo­we aka­de­mi­ki, a pre­mie­ra no­we­go, oso­bi­ste­go smart­fo­na, umoż­li­wia­ją­ce­go by­cie w cią­głym kon­tak­cie, jest dla po­ko­le­nia Y wy­da­rze­niem ro­ku. Po­ko­le­nie Y jest roz­le­ni­wio­ne po­przez tech­no­lo­gię i idzie na skró­ty. Ce­ni pro­ste roz­wią­za­nia, któ­re do­sta­je szyb­ko i wy­god­nie. Dzię­ki in­ter­ne­to­wi, kom­pu­te­rom i smart­fo­nom, mło­dzi lu­dzie uzy­sku­ją in­for­ma­cję bez wy­sił­ku i de­cy­du­ją na­tych­miast. Jest to wiel­kim wy­zwa­niem dla dzia­łów mar­ke­tin­gu, sprze­da­ży i ob­słu­gi ta­kich klien­tów, po­nie­waż np.: nie­do­pra­co­wa­na stro­na in­ter­ne­to­wa sprze­daw­cy, za­wi­łe umo­wy, nie­ja­sna ofer­ta, za­sa­dy i do­dat­ko­we klau­zu­le szyb­ko znie­chę­ca­ją i wzbu­dza­ją po­dej­rze­nia. Ma­ło te­go, ci mło­dzi, ka­pry­śni klien­ci nie idą na kom­pro­mis i szu­ka­ją roz­wią­zań do­sko­na­le pa­su­ją­cych do ich in­dy­wi­du­al­nych pre­fe­ren­cji, za czym nie za­wsze są w sta­nie na­dą­żyć do­staw­cy, two­rząc co­raz to no­we opcje i wa­rian­ty pro­duk­tów. No­wy cel roz­wo­ju pro­duk­tu to spro­stać wy­su­bli­mo­wa­nym wy­ma­ga­niom, za­cho­wać ory­gi­nal­ność i dać moż­li­wość nie­ogra­ni­czo­ne­go wy­bo­ru. Klient Y do­ce­nia od­róż­nie­nie się od kon­ku­ren­cji oraz in­no­wa­cyj­ność i kre­atyw­ność ofer­ty, po­nie­waż chce być nie­co inny.

Stop mar­ke­ting – start engaging

Ge­ne­ra­cja Y, to po­ko­le­nie do­stat­ku i nad­mia­ru. Do­sko­na­le zda­je so­bie spra­wę, że świat da­je im nie­ogra­ni­czo­ne moż­li­wo­ści wy­bo­ru i dla­te­go więk­szym pro­ble­mem jest dziś: „co wy­brać?”, a nie „jak to zdo­być?”. Za­tem no­wą ro­lą mar­ke­tin­gu i re­kla­my nie jest dziś ofe­ro­wa­nie mło­dym pro­duk­tów z funk­cjo­nal­no­ścia­mi prze­wi­dzia­ny­mi przez mar­ke­te­rów, ale pro­po­zy­cja uczest­nic­twa w atrak­cyj­nym dla nich sty­lu ży­cia. Zresz­tą, wy­cho­wa­ni w śro­do­wi­sku wszech­obec­nych re­klam, mło­dzi lu­dzie do­sko­na­le zna­ją mar­ke­tin­go­we sztucz­ki i trze­ba nie la­da po­my­słu, by zna­leźć dro­gę do ich port­fe­li. Brak za­ufa­nia do re­klam spra­wia, że czę­sto się­ga­ją po wia­ry­god­ne opi­nie przy­ja­ciół, ro­dzi­ny i nie­za­leż­ne in­for­ma­cje in­ter­ne­to­we. Bran­ża re­kla­mo­wa od­czu­wa to dziś bar­dzo wy­raź­nie. Tra­dy­cyj­ne for­my pro­mo­cji i re­kla­my zwy­czaj­nie za­wo­dzą, gdy bez­po­śred­nio nie po­bu­dza­ją od­bior­ców do dzia­ła­nia. Two­rzą je­dy­nie szum, któ­re­go, uza­leż­nio­ne od bodź­ców, po­ko­le­nie Y już nie za­uwa­ża. No­śni­ki re­kla­mo­we (wy­daw­nic­twa, ulot­ki, pla­ka­ty, ga­dże­ty re­kla­mo­we, bil­l­bo­ar­dy, itp.) nie pra­cu­ją już sa­me i sta­ją się ma­ło war­te, je­śli nie an­ga­żu­ją kon­su­men­tów. „Stop mar­ke­ting, start en­ga­ging” ra­dzą ame­ry­kań­scy mar­ke­tin­gow­cy, po­nie­waż po­ko­le­nie Y wy­da­je pie­nią­dze, po to, by się za­an­ga­żo­wać i za­cie­ka­wić. Do­brze od­da­je to mak­sy­ma sprze­daw­ców Harley-Davidson’a: „sam mo­tor kosz­tu­je do­la­ra, resz­tę ce­ny pła­cisz za hi­sto­rię”. I wła­śnie Po­ko­le­nie Y ku­pu­je historię.

Jak wi­dać od­po­wie­dzial­ność spo­łecz­na dzia­łań mar­ke­tin­go­wych i pro­mo­cyj­nych to pro­ble­ma­ty­ka su­biek­tyw­na, wie­lo­po­zio­mo­wa, nie­by­wa­le zło­żo­na i zu­peł­nie uza­leż­nio­na od pro­fi­lu od­bior­cy. Dzia­ła­nia in­ter­pre­to­wa­ne ja­ko od­po­wie­dzial­ne przez przed­sta­wi­cie­li po­ko­le­nia Y, mo­gą być po­trak­to­wa­ne ja­ko ma­ło waż­ne i nie­od­po­wie­dzial­ne przez przed­sta­wi­cie­li star­szych ge­ne­ra­cji. W tym wszyst­kim po­brzmie­wa­ją jesz­cze twar­de pra­wa biz­ne­su re­kla­mo­we­go, któ­ry zmie­rza w bar­dziej lub mniej od­po­wie­dzial­ny spo­sób do skło­nie­nia od­bior­cy do za­ku­pu, nie roz­trzą­sa­jąc nad­mier­nie spraw mo­ral­nych i wła­snej od­po­wie­dzial­no­ści spo­łecz­nej przy two­rze­niu re­klam ko­mer­cyj­nych. Stąd wie­le re­klam (w tym rów­nież spo­łecz­nych) uzna­wa­nych przez star­szych za nie­sto­sow­ne, ob­ra­zo­bur­cze, że­nu­ją­ce i zbyt agre­syw­ne, wzbu­dza aplauz i za­in­te­re­so­wa­nie młod­szych od­bior­ców. Punkt wi­dze­nia mar­ke­tin­gow­ców i lu­dzi re­kla­my ni­gdy nie bę­dzie uzna­ny za jed­na­ko­wo od­po­wie­dzial­ny przez wszyst­kich. Czyż moż­na mieć pre­ten­sje do ilu­zjo­ni­sty, że nie po­ka­zu­je praw­dzi­wej ma­gii, tyl­ko wy­uczo­ne tri­ki? Czy moż­na roz­li­czać z praw­do­mów­no­ści re­kla­my, któ­re z za­ło­że­nia są bar­dziej lub mniej ukry­tą ma­ni­pu­la­cją? Nie­wy­ro­bio­ny od­bior­ca z po­ko­le­nia wy­żu po­wo­jen­ne­go być mo­że uwie­rzy we wszyst­kie in­for­ma­cje za­war­te w ko­mu­ni­ka­cie re­kla­mo­wym i wszyst­ko uzna za szcze­rą praw­dę, nad­mier­nie wy­ro­bio­ny, scep­tycz­ny przed­sta­wi­ciel po­ko­le­nia Y nie uwie­rzy w nic, bo za­ło­ży, że wszyst­ko jest ma­ni­pu­la­cją. Po­wszech­nie wia­do­mo, że agen­cje re­kla­mo­we oraz ich klien­ci, kon­stru­ując prze­kaz re­kla­mo­wy z pre­me­dy­ta­cją nie przed­sta­wia­ją ca­łej praw­dy o sprze­da­wa­nych do­brach. Tra­dy­cyj­nie kon­cen­tru­ją się wy­łącz­nie na prze­wa­gach i „za­po­mi­na­ją” wspo­mnieć o wa­dach, po­nie­waż re­kla­ma po­win­na za­chę­cać do kup­na. Po­dob­nie jak sztucz­ka ilu­zjo­ni­sty przed­sta­wio­na w spo­sób zdra­dza­ją­cy trik, nie ma dla wi­dza du­żej war­to­ści, tak re­kla­ma opar­ta na sa­mej praw­dzie, nie speł­nia swej ro­li. Jej od­bior­ca nie ku­pi pro­duk­tu. Pro­wa­dzi to do wnio­sku, że w pe­wien per­wer­syj­ny spo­sób ocze­ku­je się, że­by re­kla­ma tro­chę oszu­ki­wa­ła. Tu pa­da py­ta­nie o de­fi­ni­cję te­go „tro­chę”. Prak­ty­ka po­ka­zu­je, że biz­nes re­kla­mo­wy nie zaj­mu­je się ta­ki­mi dy­le­ma­ta­mi. Klient zle­ca agen­cji re­kla­mo­wej za­da­nie zmie­rza­ją­ce do zwięk­sze­nia sprze­da­ży usług lub to­wa­rów, ocze­ku­jąc efek­tów fi­nan­so­wych mie­rzo­nych ra­czej za po­mo­cą ra­chun­ku zy­sku i strat, niż za po­mo­cą ra­chun­ku su­mie­nia. Nie pró­bu­jąc uspra­wie­dli­wiać ni­ko­go, na­le­ży też zwró­cić uwa­gę, że zwy­kle ani agen­cja re­kla­mo­wa, ani pra­cow­ni­cy dzia­łu mar­ke­tin­gu od­de­le­go­wa­ni do współ­pra­cy z agen­cją, nie są świa­do­mi wszyst­kich mo­ral­nych aspek­tów zwią­za­nych z pro­mo­wa­ny­mi to­wa­ra­mi lub usłu­ga­mi. Nie za­wsze agen­cje re­kla­mo­we ma­ją do­stęp do in­for­ma­cji o praw­dzi­wych in­ten­cjach klien­ta oraz praw­dzi­wej spe­cy­fi­ka­cji pro­duk­tu lub usłu­gi. Nie­daw­ny spek­ta­ku­lar­ny upa­dek wspa­nia­le wy­pro­mo­wa­nych usług fir­my Am­ber Gold oraz OLT Express do­syć do­bit­nie te­go dowodzi.

Bez wąt­pie­nia war­to ba­dać, te­sto­wać i wy­ko­rzy­sty­wać w me­diach, kul­tu­rze, sztu­ce i re­kla­mie no­wą myśl, no­wa­tor­skie tren­dy, po­ru­szać pro­ble­my spo­łecz­ne i prze­ła­my­wać ta­bu. Na­wet w pro­wo­ka­cyj­ny i szo­ku­ją­cy spo­sób. Jed­nak trak­tu­jąc o spra­wach o wiel­kim zna­cze­niu spo­łecz­nym, o spra­wach draż­li­wych i kon­tro­wer­syj­nych na­le­ży bar­dzo do­brze prze­my­śleć środ­ki wy­ra­zu, by nie osią­gnąć efek­tu „sło­nia w skła­dzie por­ce­la­ny”. Bę­dąc za­pa­trzo­nym je­dy­nie w słusz­ność wła­snej idei, ła­two za­po­mnieć o ra­dy­kal­nie zróż­ni­co­wa­nych od­bior­cach. Pod­czas gdy sto­sun­ko­wo ła­two ich zszo­ko­wać i za­sko­czyć po­my­słem re­kla­mo­wym, to znacz­nie trud­niej przy­cho­dzi prze­ko­na­nie mas do pod­ję­cia kon­kret­ne­go, ocze­ki­wa­ne­go dzia­ła­nia. Mię­dzy­po­ko­le­nio­we nie­po­ro­zu­mie­nia i zgrzy­ty są cza­sem nie do unik­nię­cia, po­nie­waż re­kla­ma ści­ga, a cza­sem na­wet nie­co wy­prze­dza, po­stęp cy­wi­li­za­cyj­ny i roz­wój spo­łecz­ny, któ­ry roz­gry­wa się co­dzien­nie na na­szych oczach. Od­bior­cy re­klam są co­raz in­te­li­gent­niej­si, bar­dziej wy­ro­bie­ni, co rów­nież ozna­cza, że są co­raz bar­dziej scep­tycz­ni. Na­dą­ża­jąc ni­mi, prze­kaz re­kla­mo­wy stał się bar­dziej wy­szu­ka­ny. Po­ja­wi­ły się np.: re­kla­my try­ska­ją­ce hu­mo­rem, ba­wią­ce się sko­ja­rze­nia­mi, kal­ką i prze­ry­so­wa­niem rze­czy­wi­sto­ści, prze­sa­dą, sa­ty­rą i prze­ła­ma­niem stan­dar­dów kon­wen­cji re­kla­mo­wej. Jak mó­wi się w ję­zy­ku re­kla­my – są co­raz bar­dziej ko­do­wa­ne. Jed­nak w każ­dym ko­do­wa­niu, ist­nie­ją pu­łap­ki zwią­za­ne z de­ko­do­wa­niem. Od­bior­cy nie po­dą­ża­ją­cy za po­wszech­nym sys­te­mem sko­ja­rzeń wy­ko­rzy­sty­wa­nych w re­kla­mie, po pro­stu nie od­ko­du­ją re­kla­my. Nie zro­zu­mie­ją dow­ci­pu, za­gad­ki, czy „re­bu­su”, przy­go­to­wa­ne­go przez twór­ców. In­nym nie­bez­pie­czeń­stwem jest sku­tecz­ność re­kla­my. Jak­że czę­sto uzna­je­my re­kla­mę za cie­ka­wą, od­ko­do­wu­je­my „re­bus” jej twór­ców, co nas ba­wi i spra­wia sa­tys­fak­cję. Po­mi­mo, że od­bior­ca ko­ja­rzy sa­mą re­kla­mę przez dłu­gi okres, to pro­dukt lub mar­ka, któ­re­go ona do­ty­czy nie jest za­pa­mię­ta­ny, jak rów­nież nie po­dej­mu­je ak­cji zwią­za­nej z za­ku­pem, o któ­rą prze­cież cho­dzi­ło. Co cie­ka­we, ta­ka efek­ciar­ski i ma­ło sku­tecz­ny styl two­rze­nia re­klam do­ty­czy rów­nież wie­lu ak­cji o cha­rak­te­rze społecznym.

Trój­kąt tok­sycz­nych relacji

Re­kla­ma spo­łecz­na jest pro­ce­sem per­swa­zyj­nej ko­mu­ni­ka­cji, ma­ją­cej na ce­lu wy­wo­ła­nie spo­łecz­nie po­żą­da­nych po­staw i za­cho­wań lub zmian za­cho­wań i po­staw obec­nych w ży­ciu pu­blicz­nym. Wraz z dzia­ła­nia­mi Pu­blic Re­la­tions two­rzy kon­glo­me­rat kam­pa­nii spo­łecz­nych. Re­kla­ma spo­łecz­na na­kła­nia zwy­kle do za­cho­wań pro­spo­łecz­nych, oby­wa­tel­skich lub do za­nie­cha­nia dzia­łań szko­dli­wych spo­łecz­nie. Być mo­że dla­te­go prze­kaz re­kla­my spo­łecz­nej by­wa nie­przy­jem­ny i bu­dzi skraj­ne emo­cje. Re­kla­my spo­łecz­ne do­syć czę­sto epa­tu­ją pa­to­sem i wzbu­dza­ją po­czu­cie za­gro­że­nia, krzyw­dy, nie­szczę­ścia, ro­dzą współ­czu­cie oraz ce­lo­wo szo­ku­ją w imię wyż­sze­go ce­lu. Jed­nak prze­kaz zbyt lek­ko­myśl­nie się­ga­ją­cy po skraj­ne emo­cje, jest na ogół ma­ło sku­tecz­ny. Od­bior­cy zwy­kle nie ma­ją ocho­ty uczest­ni­czyć w tra­ge­diach i dra­ma­tach do udzia­łu w któ­rych za­pra­sza­ją dra­ma­tycz­ne re­kla­my spo­łecz­ne. Ro­sną­cy scep­ty­cyzm spo­łecz­ny, kry­zys fi­nan­so­wy tyl­ko na­si­la ich obo­jęt­ność. Szok, dra­mat, ludz­ka tra­ge­dia, spo­wsze­dnia­ły w re­kla­mach spo­łecz­nych i (ku zdzi­wie­niu wie­lu spo­łecz­ni­ków) nie pro­wo­ku­ją do dzia­ła­nia. Aby zro­zu­mieć wa­dę te­go me­cha­ni­zmu kon­stru­owa­nia prze­ka­zu na szo­ku, war­to za­po­znać się z mo­de­lem re­la­cji mię­dzy­ludz­kich stwo­rzo­nym przez dr Ste­phe­na Karpman’a, któ­ry w 1968 ro­ku przed­sta­wił kon­cep­cję trój­ką­ta spo­łecz­ne­go, zwa­ne­go trój­ką­tem dramatycznym.

trojkat1

 Rys. 1. Mo­del Trój­ką­ta Dra­ma­tycz­ne­go Karpman’a

Trój­kąt dra­ma­tycz­ny, opra­co­wa­ny dla psy­cho­lo­gów pra­cu­ją­cych z przy­pad­ka­mi uza­leż­nia­ją­cych re­la­cji mię­dzy­ludz­kich, opie­ra się na za­ło­że­niu, że w na­szych re­la­cjach spo­łecz­nych nie­świa­do­mie i na­prze­mien­nie wcho­dzi­my w ro­lę Ofia­ry, Prze­śla­dow­cy lub Wy­ba­wi­cie­la (Opie­ku­na). Two­rze­nie i utrzy­my­wa­nie ta­kich uza­leż­nia­ją­cych re­la­cji nie jest kon­struk­tyw­ne i pro­wa­dzi do kon­flik­tów. Wie­le re­klam spo­łecz­nych sta­wia od­bior­cę w nie­chcia­nej ro­li Wy­ba­wi­cie­li i Na­pra­wia­czy, któ­rzy po­win­ni (pre­sja spo­łecz­na) za­opie­ko­wać się Ofia­ra­mi sy­tu­acji lub in­nych osób, któ­rych ry­su­je się ja­ko Agre­so­rów i Prze­śla­dow­ców. Re­kla­ma spo­łecz­na zbu­do­wa­na na trój­ką­cie dra­ma­tycz­nym uka­zu­je roz­dzie­ra­ją­cą tra­ge­dię, ocze­ku­jąc od od­bior­cy, czy­li Wy­ba­wi­cie­la pod­ję­cia ja­kichś kro­ków, po­nie­waż za­kła­da się, że nie bę­dzie on w sta­nie przejść nad tą tre­ścią do po­rząd­ku dzien­ne­go. Jest to prze­ko­na­nie myl­ne i po­wszech­ne. Nie za­wsze od­bior­ca ma ocho­tę wejść w trój­kąt dra­ma­tycz­ny, w cu­dzą tra­ge­dię, by w niej uczest­ni­czyć, zwłasz­cza, że gdy nie znaj­du­je bez­po­śred­nie­go związ­ku ze swo­ją obec­ną sy­tu­acją ży­cio­wą i wła­sny­mi do­świad­cze­nia­mi. Re­kla­ma opar­ta na trój­ką­cie dra­ma­tycz­nym mo­że chy­bić, gdy pró­bu­je skła­niać nas do cze­goś, cze­go w rze­czy­wi­sto­ści nie chce­my ro­bić, choć gło­śno po­wie­my „tak”, my­śli­my „nie” i nie po­dej­mie­my żad­nych dzia­łań, mo­że­my też po­my­śleć, że ocze­ku­je się od nas, że roz­wią­że­my pro­ble­my ko­goś, kto sam po­wi­nien się ni­mi za­jąć, al­bo spró­bu­je­my za­spo­ko­ić po­trze­by osób, któ­re o to nie pro­si­ły i przez to nie zaj­mie­my się tym, cze­go sa­mi chce­my, po­trze­bu­je­my i pra­gnie­my. Kam­pa­nia spo­łecz­na opar­ta na trój­ką­cie dra­ma­tycz­nym, to kam­pa­nia rosz­cze­nio­wa, agre­syw­na, wska­zu­ją­ca win­nych oraz bez­bron­ne ofia­ry. Na­kła­nia do dzia­ła­nia pod wpły­wem wy­rzu­tów su­mie­nia, szo­ku, po­czu­cia wi­ny lub współ­wi­ny, gnie­wu, fru­stra­cji i uczuć opie­kuń­czych. Kie­dy od­bior­ca re­agu­je na ta­ką re­kla­mę, mo­że czuć skrę­po­wa­nie, za­kło­po­ta­nie i po­trze­bę zro­bie­nia cze­goś z po­wo­du li­to­ści, nie­po­ko­ju, po­czu­cia od­po­wie­dzial­no­ści i wi­ny za sy­tu­ację. Od­bior­ca mo­że od­czu­wać też lęk, iry­ta­cję, złość, obu­rze­nie. Mo­że uwa­żać, że jest w da­nej spra­wie bar­dziej kom­pe­tent­ny niż ten, ko­mu po­ma­ga. Mo­że przyj­mo­wać, że oso­ba, któ­rą ma się za­opie­ko­wać jest bez­rad­na i nie­zdol­na do zro­bie­nia te­go, co ten ma wy­ko­nać za nią.

Na­do­pie­kuń­czość

Spo­łe­czeń­stwo po­trze­bu­je ak­tów mi­ło­ści, do­bro­ci i współ­czu­cia, a tak­że praw­dzi­wej po­mo­cy, ale w sy­tu­acjach, w któ­rych ta­kie wspar­cie jest na­praw­dę po­trzeb­ne i z pew­no­ścią na­le­ży go wte­dy udzie­lać. Są to za­cho­wa­nia po­zy­tyw­ne. Na­to­miast bez­re­flek­syj­ne, do­mi­nu­ją­ce wy­ba­wia­nie i zaj­mo­wa­nie się in­ny­mi do ta­kich za­cho­wań nie na­le­żą. Zaj­mo­wa­nie się i opie­ko­wa­nie in­ny­mi wy­da­je się o wie­le bar­dziej przy­ja­zną po­sta­wą, niż by­wa w isto­cie. Za­kła­da ono bo­wiem czę­sto w spo­sób nie­upraw­nio­ny nie­udol­ność i nie­spraw­ność osób bę­dą­cych pod­mio­tem re­kla­my spo­łecz­nej. Wy­ba­wia się „Ofia­ry”, czy­li np.: lu­dzi, któ­rych przed­sta­wia się w re­kla­mach spo­łecz­nych, ja­ko bez­wol­nych, bez­bron­nych, któ­rzy nie są w sta­nie sa­mi się o sie­bie za­trosz­czyć. Być mo­że po­tra­fią oni w rze­czy­wi­sto­ści le­piej lub go­rzej so­bie po­ra­dzić z pre­zen­to­wa­nym problemem,tyle, że spo­sób pre­zen­ta­cji sy­tu­acji w re­kla­mie nie da­je im ta­kiej szan­sy i moż­li­wo­ści, co z ko­lei moc­niej ugrun­to­wu­je ich po­sta­wę bez­czyn­nej Ofia­ry. Kie­dy od­bior­ca re­kla­my wy­ba­wi już Ofia­rę z nie­do­li, mo­że po pew­nym cza­sie nie­świa­do­mie zna­leźć się w in­nym ro­gu trój­ką­ta dra­ma­tycz­ne­go – na po­zy­cji Prze­śla­dow­cy. Mo­że po­czuć nie­chęć i złość wo­bec osób, któ­rym tak wiel­ko­dusz­nie „pomógł”.Zrobił bo­wiem coś, cze­go nie chciał do koń­ca zro­bić i co nie by­ło je­go obo­wiąz­kiem, a przez co wy­raź­nie za­nie­dbał wła­sne po­trze­by. Co gor­sza, Ofia­ra, „ta bied­na isto­ta”, któ­rą wy­ba­wił z opre­sji, wca­le nie oka­zu­je wdzięczności.Nie do­ce­nia te­go po­świę­ce­nia i wca­le nie za­cho­wu­je się tak, jak po­win­na po otrzy­ma­niu wspar­cia. Po­nad­to, jej sy­tu­acja wca­le się nie zmie­nia mi­mo po­mo­cy Wy­ba­wi­cie­la. Mo­del trój­ką­ta dra­ma­tycz­ne­go Karpman’a wska­zu­je, że w ta­kich sy­tu­acjach Ofia­ry wy­czu­wa­ją zmia­nę po­sta­wy Wy­ba­wi­cie­li. Do­strze­ga­ją zwia­stu­ją­ce go ob­ja­wy, któ­re sta­ją się pre­tek­stem, by Wy­ba­wi­cie­le zwra­ca­ją się prze­ciw­ko nim, co po­wo­du­je u Ofiar re­ak­cję obron­ną. Z prze­śla­do­wa­nych, Ofia­ry sa­me sta­ją się Prze­śla­dow­ca­mi wo­bec swo­ich wcze­śniej­szych Wy­ba­wi­cie­li. Ro­dzi się kon­flikt. Za­zwy­czaj jest to re­ak­cja na przej­mo­wa­nie przez Wy­ba­wi­cie­li od­po­wie­dzial­no­ści za Ofia­ry, bo­wiem po­zor­nie przy­ja­zne i opie­kuń­cze za­cho­wa­nie Wy­ba­wi­cie­li świad­czy, po­śred­nio lub bez­po­śred­nio, o tym, że uwa­ża­ją Ofia­ry za nie­udol­ne i nie­od­po­wie­dzial­ne, co je krzyw­dzi i ob­ra­ża. Na­stęp­nie, za­ata­ko­wa­ni Wy­ba­wi­cie­le sa­mi są spy­cha­ni do po­zy­cji Ofiar. Jest to ła­twy do prze­wi­dze­nia i nie­uchron­ny re­zul­tat bez­re­flek­syj­nej na­do­pie­kuń­czo­ści. Wy­ba­wi­cie­li ogar­nia uczu­cie bez­rad­no­ści, smut­ku i wsty­du. Czu­ją się zra­nie­ni, upo­ko­rze­ni i li­tu­ją się nad so­bą, bo zno­wu ich wy­ko­rzy­sta­no i nie do­ce­nio­no. Prze­cież tak bar­dzo sta­ra­li się po­ma­gać lu­dziom, być dla nich do­brzy, a te­raz za­czy­na­ją wszyst­kie­go ża­ło­wać. Opie­ku­jąc się in­ny­mi i nie­ustan­nie wy­ba­wia­jąc ich z kło­po­tów, sa­mi czy­ni­my się ich ofia­ra­mi. Ani wy­ba­wia­nie ko­goś z opre­sji, ani zaj­mo­wa­nie się je­go obo­wiąz­ka­mi nie za­wsze jest ak­tem do­bro­ci. Trój­kąt Dra­ma­tycz­ny jest pu­łap­ką nie­na­wi­ści. Pod­sy­ca on i pod­trzy­mu­je fru­stra­cję, obo­jęt­ność, ro­dzi kon­flik­ty i prze­szka­dza w na­wią­za­niu zdro­wych re­la­cji z po­trze­bu­ją­cy­mi. Zmie­nia­ją­ce się ro­le Wy­baw­cy, Prze­śla­dow­cy i Ofia­ry una­ocz­nia­ją pro­ces, któ­ry prze­cho­dzi­my. Zmia­ny ról i zmia­ny emo­cjo­nal­ne są tak nie­uchron­ne, jak gdy­by­śmy by­li ak­to­ra­mi trzy­ma­ją­cy­mi się ści­śle te­atral­ne­go scenariusza.

Praw­dzi­wy do­bry uczynek

W po­wszech­nym prze­ko­na­niu po­moc, wy­ba­wia­nie i ra­to­wa­nie in­nych z róż­no­ra­kich opre­sji jest do­brym uczyn­kiem. Uwa­ża się, że mil­czą­ca zgo­da na to, by ktoś mu­siał wal­czyć z nie­przy­jem­nym, (ale cał­ko­wi­cie w da­nej sy­tu­acji zro­zu­mia­łym) uczu­ciem, sy­tu­acją lub po­no­sić kon­se­kwen­cje swo­ich czy­nów, od­czu­wać za­wód usły­szaw­szy „nie”, od­po­wia­dać za sie­bie, swo­je za­cho­wa­nia i po­stęp­ki jest czymś okrut­nym i bez­li­to­snym. Na co dzień zwy­kle nie do­strze­ga się, za co na­praw­dę jest się od­po­wie­dzial­nym, a za co nie po­no­si się żad­nej od­po­wie­dzial­no­ści. Są ta­cy, któ­rzy są­dzą, że mu­szą się de­ner­wo­wać, kie­dy ktoś in­ny ma ja­kiś pro­blem, po­nie­waż jest to ich obo­wiąz­kiem. Jed­nak­że za więk­szo­ścią ak­tów po­mo­cy i wy­ba­wia­nia czai się de­mon – po­czu­cie ma­łej war­to­ści sie­bie i po­trze­bu­ją­cych. Opie­ko­wa­nie się in­ny­mi na­peł­nia Wy­ba­wi­cie­li prze­ko­na­niem o wła­snej mo­cy, do­war­to­ścio­wu­je i po­pra­wia sa­mo­po­czu­cie, jed­nak stan ten jest ulot­ny i krót­ko­trwa­ły. Ra­to­wa­nie, wy­ba­wia­nie z kło­po­tów i po­ma­ga­nie mo­że wy­ni­kać rów­nież ze ni­skie­go mnie­ma­nia o in­nych. Za­kła­da się, że po­trze­bu­ją­cy po pro­stu nie mo­gą od­po­wia­dać za swo­je czy­ny i za­cho­wa­nia. Jed­nak je­śli da­na oso­ba nie jest upo­śle­dzo­na umy­sło­wo lub fi­zycz­nie, je­śli nie jest ma­łym dziec­kiem, to jest w peł­ni od­po­wie­dzial­na za to, co ro­bi, jak każ­dy in­ny dorosły.

Nie­od­po­wie­dzial­ny ję­zyk dra­ma­tu, kon­flik­tu, de­struk­cyj­nych emo­cji jest obec­ny w de­ba­cie pu­blicz­nej, a w szcze­gól­no­ści me­diach. Ten spo­sób ko­mu­ni­ka­cji prze­ni­ka do spo­łe­czeń­stwa i na­krę­ca spi­ra­lę kon­flik­tów. Nic więc dziw­ne­go, że rów­nież więk­szość twór­ców re­klam spo­łecz­nych nie­świa­do­mie wy­ko­rzy­stu­je mo­del trój­ką­ta dra­ma­tycz­ne­go. Na­le­ży jed­nak do­bit­nie stwier­dzić, że uży­wa­nie oskar­ży­ciel­skie­go i uza­leż­nia­ją­ce­go ję­zy­ka wi­ny, rosz­cze­nia i obo­wiąz­ku nie przy­no­si wiel­kich efek­tów w prak­ty­ce. Wów­czas naj­wyż­szy czas zmie­nić retorykę.

Trans­for­ma­cja trój­ką­ta dramatycznego.

Ko­mu­ni­ka­cja opar­ta na trój­ką­cie dra­ma­tycz­nym zbu­do­wa­na jest na lę­ku od­bior­cy i po­chod­nych emo­cjach, ja­kie mu to­wa­rzy­szą. Być mo­że rze­czy­wi­ście wie­lu od­bior­ców ta­kie­go ko­mu­ni­ka­tu strach zmo­ty­wu­je do pod­ję­cia dzia­ła­nia. Jed­nak w re­kla­mie, a w szcze­gól­no­ści re­kla­mie spo­łecz­nej, nie sztu­ką jest zszo­ko­wać i prze­stra­szyć, sztu­ką jest skło­nie­nie do pod­ję­cia ocze­ki­wa­nej ak­cji jak naj­więk­szą licz­bę od­bior­ców. Moż­na to uczy­nić sku­tecz­nie pró­bu­jąc do­ko­nać trans­for­ma­cji trój­ką­ta dra­ma­tu, na trój­kąt mo­ty­wa­cji i możliwości.

trojkat2

Rys. 2. Trans­for­ma­cja trój­ką­ta dramatycznego

Na­stę­pu­je tu zmia­na ról. Ofia­ry sta­ją się zmo­ty­wo­wa­ny­mi twór­ca­mi i ini­cja­to­ra­mi zmia­ny. Ich mot­to to: „po­tra­fię to zmie­nić”, Wy­ba­wi­cie­le, to już nie po­cie­szy­cie­le i opie­ku­no­wie, ale tre­ne­rzy i co­acho­wie, któ­rzy umac­nia­ją wcze­śniej­szą Ofia­rę w prze­ko­na­niu, że po­tra­fi roz­wią­zać swój pro­blem, wresz­cie Agre­sor i Prze­śla­dow­ca, to te­raz po pro­stu wy­zwa­nie, któ­re na­le­ży pod­jąć. Na­le­ży sil­nie pod­kre­ślić, że ten trój­kąt to trój­kąt peł­nej, stu­pro­cen­to­wej od­po­wie­dzial­no­ści za czy­ny i dzia­ła­nia. To trój­kąt wy­pra­co­wy­wa­nia kon­kret­nych i dłu­go­trwa­łych roz­wią­zań, opar­tych na prze­ko­na­niu, że są w za­się­gu moż­li­wo­ści. In­for­ma­cja ja­ką nie­sie ten mo­del ko­mu­ni­ka­cji jest następująca:

Prze­stań­my bez­myśl­nie wy­ba­wiać in­nych i po­zwa­lać in­nym, aby nas wy­ba­wia­li. Bierz­my od­po­wie­dzial­ność za sa­mych sie­bie i po­zwól­my na to sa­mo in­nym. Bez wzglę­du na to, czy zmie­ni­my na­sze po­sta­wy, za­cho­wa­nia, oto­cze­nie czy spo­sób my­śle­nia, naj­lep­szą rze­czą ja­ką mo­że­my zro­bić, jest od­rzu­ce­nie ro­li ofia­ry i przy­ję­cie po­sta­wy czyn­ne­go działania.”

Jak wska­zu­ją ba­da­nia, po­ko­le­nie Y jest do­syć wraż­li­we i nie czu­je się pew­nie. Nie też ufa re­kla­mom, nie ufa in­for­ma­cjom me­dial­nym, dla­te­go ob­raz świa­ta bu­du­je w opar­ciu o wy­mia­nę po­glą­dów z przy­ja­ciół­mi i bli­ski­mi. Z jed­nej stro­ny po­zwa­la so­bie na chwi­le sła­bo­ści, bo za­wsze jest ktoś bli­sko go­tów po­móc, wes­przeć i po­ra­dzić w po­trze­bie, z dru­giej, ze wzglę­du na nie­uf­ność po­ko­le­nie Y zwra­ca uwa­gę na szcze­rość w kon­tak­tach – je­dy­ny twar­dy grunt i je­dy­ne opar­cie w świe­cie peł­nym bodź­ców i in­for­ma­cji nie do zwe­ry­fi­ko­wa­nia. Do­ty­czy to rów­nież prze­ka­zu re­kla­mo­we­go. Raz do­strze­żo­ny fałsz i ma­ni­pu­la­cja dys­kre­dy­tu­ją pro­dukt lub nie­szcze­rą ko­mu­ni­ka­cję mar­ke­tin­go­wą, spo­łecz­ną na za­wsze. Wy­ni­ka z te­go rów­nież, że po­ko­le­nie Y przyj­mu­je co­raz mniej ko­mu­ni­ka­tów wcią­ga­ją­cych w dra­mat. To się prze­sta­ło spraw­dzać i prze­sta­ło być wia­ry­god­ne. Ge­ne­ra­cja Y chce się za­an­ga­żo­wać, za­miast dać „wkrę­cić” w nie swo­je pro­ble­my i po pro­stu przy­jąć czy­jąś in­for­ma­cję bez­kry­tycz­nie. Mło­dzi chcą wi­dzieć na­ma­cal­ne efek­ty i mieć przy tym gwa­ran­cję, że nie zo­sta­ną wy­ko­rzy­sta­ni i zma­ni­pu­lo­wa­ni. A to zu­peł­nie no­wa sy­tu­acja dla tra­dy­cyj­nie za­rzą­dza­nych me­diów oraz bran­ży re­kla­mo­wej. Po­sta­wa mło­de­go po­ko­le­nia spra­wia, że czę­ściej i bar­dziej szcze­rze mó­wi się dziś o do­brze po­ję­tej od­po­wie­dzial­no­ści spo­łecz­nej biznesu.

Ma­ciej Borowy

Ar­ty­kuł przy­go­to­wa­ny na kon­fe­ren­cję „CSR a po­ko­le­nie Y”, któ­ra od­by­ła się dnia 6 grud­nia 2012 r. w Szcze­ci­nie, Or­ga­ni­za­tor: Sto­wa­rzy­sze­nie Kre­atyw­ni dla Szcze­ci­na.

Bi­blio­gra­fia:

  1. Jo­eri van den Bergh, Mat­tias Beh­rer Jak kre­ować mar­ki, któ­re po­ko­cha po­ko­le­nie Y?, Wy­daw­nic­two Sa­mo Sed­no 2012
  2. Ma­te­ria­ły z warsz­ta­tu Mój przy­ja­ciel Kon­flikt Fle­et Maull 2011
  3. Eric Ber­ne What Do You Say After You Say Hel­lo? Lon­dyn 1975
  4. Har­ris, Tho­mas A., MD.I am OK, You’re OK, Ga­la­had Bo­oks 2004

Przeczytaj koniecznie