Stro­na głów­na Mar­ke­ting Biz­nes Klient z po­ko­le­nia Y

Klient z pokolenia Y

Geor­ge Or­well po­wie­dział kie­dyś, że każ­de po­ko­le­nie wy­obra­ża so­bie, że jest in­te­li­gent­niej­sze od po­przed­nie­go i mą­drzej­sze od te­go, któ­re po nim na­stą­pi. Mię­dzy ge­ne­ra­cja­mi od za­wsze wy­raź­nie zgrzy­ta, a ten mię­dzy­po­ko­le­nio­wy brak po­ro­zu­mie­nia na­strę­cza kło­po­tów rów­nież przed­się­bior­com, któ­rzy chcie­li­by w młod­szym po­ko­le­niu zo­ba­czyć wier­nych na­śla­dow­ców, lo­jal­nych klien­tów, od­po­wied­nich kan­dy­da­tów do pra­cy, jak rów­nież god­nych suk­ce­so­rów biznesu. 

Po­ko­le­niem Y na­zy­wa się czę­sto mło­dych lu­dzi w wie­ku 18–30 lat, któ­rzy re­pre­zen­tu­ją wy­raź­nie od­mien­ny styl ży­cia, in­ne ży­cio­we aspi­ra­cje, hie­rar­chię war­to­ści oraz zu­peł­nie ina­czej de­fi­niu­ją swój ży­cio­wy suk­ces niż ich po­przed­ni­cy: oso­by w prze­dzia­le 31–47 lat, na­zy­wa­ne po­ko­le­niem X oraz oso­by po­wy­żej 47 lat z po­ko­le­nia wy­żu po­wo­jen­ne­go. Te róż­ni­ce do­syć re­wo­lu­cyj­nie zmie­nia­ją obec­nie po­pyt na do­bra in­we­sty­cyj­ne i kon­sump­cyj­ne. Do­ra­sta­ją­ce po­ko­le­nie Y moc­no wkro­czy­ło do gry ryn­ko­wej na za­wsze zmie­nia­jąc jej za­sa­dy. Spra­wa jest po­waż­na po­nie­waż star­sze po­ko­le­nia są dziś w mniej­szo­ści, a po­nad po­ło­wa po­pu­la­cji świa­ta li­czy so­bie mniej niż 30 lat. To naj­wyż­szy czas, by za­uwa­żyć, do­ce­nić i spró­bo­wać zro­zu­mieć po­ko­le­nie, któ­re w cią­gu naj­bliż­szych 30 lat sta­nie się głów­ną si­łą na­byw­czą świata.

Li­­fe-sty­­le

Styl ży­cia po­ko­le­nia Y róż­ni się dia­me­tral­nie od wcze­śniej­szych ge­ne­ra­cji. Za suk­ces ży­cio­wy mło­dzi nie uwa­ża­ją już do­mu na przed­mie­ściach, sa­mo­cho­du, ro­dzi­ny w mo­de­lu 2+2 i psa. Z ko­lei suk­ces za­wo­do­wy nie wią­że się z atry­bu­ta­mi bo­ha­te­rów se­ria­lu „Dy­na­stia”: pa­le­niem cy­gar i po­pi­ja­niem whi­sky w ga­bi­ne­tach obi­tych skó­rą na ostat­nich pię­trach szkla­nych wie­żow­ców. Osten­ta­cyj­ne ma­ni­fe­sto­wa­nie bo­gac­twa i pre­sti­żu to dla mło­dych wręcz ob­ciach. Za­miast ofiar­nie ty­rać w pra­cy, a po go­dzi­nach sa­mot­nie od­po­czy­wać w swo­ich luk­su­so­wych twier­dzach, po­ko­le­nie Y chce się do­brze i du­żo ba­wić, po­dró­żo­wać, cie­szyć ży­ciem, to­wa­rzy­stwem i wol­no­ścią od zo­bo­wią­zań. „Igre­ki” nie­ko­niecz­nie ma­ją ocho­tę na za­kła­da­nie ro­dzi­ny, wy­cho­wy­wa­nie dzie­ci, a na­wet wy­pro­wadz­kę od ro­dzi­ców, z któ­ry­mi miesz­ka­ją tak dłu­go ile się da. Ewen­tu­al­ne po­trze­by ma­cie­rzyń­skie za­spo­ka­ja­ją co­raz czę­ściej przez opie­kę nad czwo­ro­noż­ny­mi pu­pi­la­mi. Po­ko­le­nie Y nie jest za­in­te­re­so­wa­ne pra­cą w week­en­dy i po go­dzi­nach, bo pra­cu­je głów­nie po to, by wie­czo­rem od­dać się swo­im pa­sjom i ży­ciu to­wa­rzy­skie­mu, któ­re są dla nie­go sen­sem ży­cia. Pro­ble­my za­wo­do­we po­zo­sta­ją w miej­scu pra­cy i po wyj­ściu z biu­ra prze­sta­ją ist­nieć. Ogrom­ną ro­lę w ży­ciu od­gry­wa­ją bli­scy i przy­ja­cie­le, z któ­ry­mi ge­ne­ra­cja Y jest w nie­ustan­nym kon­tak­cie. Tyl­ko oni są war­ci za­ufa­nia w świe­cie zma­ni­pu­lo­wa­nych (ich zda­niem) me­diów i reklam…

Na co dzień wi­dać wy­raź­ne kon­se­kwen­cje ryn­ko­we tych me­ga­tren­dów. De­ve­lo­pe­rzy oraz agen­cje nie­ru­cho­mo­ści do­sko­na­le wie­dzą, że ma­ły me­traż miesz­kań sprze­da­je się naj­le­piej. Hi­per­mar­ke­ty roz­bu­do­wu­ją dzia­ły z kar­mą dla zwie­rząt, po­ja­wia­ją się mniej­sze opa­ko­wa­nia ży­wo­ści (ma­sła, ole­ju, chle­ba) dla „sin­gli”. Kwit­ną ser­wi­sy spo­łecz­no­ścio­we i rand­ko­we, roz­wi­ja­ją się nie­za­leż­ne blo­gi, po­dej­mo­wa­ne są licz­ne ini­cja­ty­wy to­wa­rzy­skie i spo­łecz­ne. W week­en­dy blo­ki miesz­kal­ne w no­wych dziel­ni­cach za­mie­nia­ją się im­pre­zo­we aka­de­mi­ki, a pre­mie­ra no­we­go, oso­bi­ste­go smartphone’a, umoż­li­wia­ją­ce­go by­cie w cią­głym kon­tak­cie, jest dla po­ko­le­nia Y wy­da­rze­niem roku.

Baw mnie!

Ge­ne­ra­cja Y, to po­ko­le­nie do­stat­ku i nad­mia­ru. Do­sko­na­le zda­je so­bie spra­wę, że świat da­je im nie­ogra­ni­czo­ne moż­li­wo­ści wy­bo­ru i dla­te­go więk­szym pro­ble­mem jest dziś: „co wy­brać?”, a nie „jak to zdo­być?”. Mar­ki kon­su­menc­kie, któ­rym za­le­ży na tej gru­pie do­ce­lo­wej, ofe­ru­ją dziś ra­czej uczest­nic­two w atrak­cyj­nym sty­lu ży­cia, za­miast pro­duk­tów z tech­nicz­ny­mi funk­cjo­nal­no­ścia­mi prze­wi­dzia­ny­mi przez mar­ke­te­rów. Nie jest to zresz­tą ła­twe, bo wy­cho­wa­ni w śro­do­wi­sku wszech­obec­nych re­klam, mło­dzi lu­dzie do­sko­na­le zna­ją mar­ke­tin­go­we sztucz­ki i trze­ba nie la­da po­my­słu, by zna­leźć dro­gę do ich port­fe­li. Mo­dy, tren­dy i by­cie „co­ol”, na­pę­dza­ją­ce sprze­daż, zmie­nia­ją się bły­ska­wicz­nie. Brak za­ufa­nia do re­klam i prze­ka­zów me­dial­nych spra­wia, że czę­sto po­ko­le­nie Y się­ga po wia­ry­god­ne opi­nie przy­ja­ciół, ro­dzi­ny i nie­za­leż­ne in­for­ma­cje in­ter­ne­to­we (stąd roz­kwit blo­go­wa­nia). Bran­ża re­kla­mo­wa od­czu­wa to dziś bar­dzo wy­raź­nie. Tra­dy­cyj­ne for­my pro­mo­cji i re­kla­my zwy­czaj­nie za­wo­dzą, gdy bez­po­śred­nio nie po­bu­dza­ją od­bior­ców do dzia­ła­nia. Two­rzą je­dy­nie szum, któ­re­go uza­leż­nio­ne od bodź­ców po­ko­le­nie Y już nie za­uwa­ża. No­śni­ki re­kla­mo­we (wy­daw­nic­twa, ulot­ki, pla­ka­ty, ga­dże­ty re­kla­mo­we, bil­l­bo­ar­dy, itp.) nie pra­cu­ją już sa­me i sta­ją się ma­ło war­te, je­śli nie an­ga­żu­ją kon­su­men­tów. „Stop mar­ke­ting, start en­ga­ging” ape­lu­ją ame­ry­kań­scy mar­ke­tin­gow­cy, po­nie­waż po­ko­le­nie Y wy­da­je pie­nią­dze, po to, by się za­an­ga­żo­wać i za­cie­ka­wić. Do­brze od­da­je to mak­sy­ma sprze­daw­ców Harley-Davidson’a: „sam mo­tor kosz­tu­je do­la­ra, resz­tę ce­ny pła­cisz za hi­sto­rię”. Mu­si więc to być bar­dzo do­bra historia.

Ka­pry­śni kró­lo­wie rynku

Po­ko­le­nie Y jest roz­le­ni­wio­ne przez tech­no­lo­gię i idzie na skró­ty. Ce­ni pro­ste roz­wią­za­nia, któ­re do­sta­je szyb­ko i wy­god­nie. Jest do te­go przy­zwy­cza­jo­ne, po­nie­waż dzię­ki in­ter­ne­to­wi, kom­pu­te­rom i smart­fo­nom, mło­dzi uzy­sku­ją in­for­ma­cję bez wy­sił­ku i de­cy­du­ją na­tych­miast. Pro­ste i krót­kie ko­mu­ni­ka­ty od­zwy­cza­ja­ją umy­sły Y od kon­cen­tra­cji i sku­pie­nia. Jest to wiel­kim wy­zwa­niem dla dzia­łów ob­słu­gi ta­kich klien­tów, po­nie­waż np.: nie­do­pra­co­wa­na na­wi­ga­cja na stro­nie in­ter­ne­to­wej sprze­daw­cy, za­wi­łe umo­wy, nie­ja­sne za­sa­dy i do­dat­ko­we klau­zu­le szyb­ko znie­chę­ca­ją i wzbu­dza­ją po­dej­rze­nia. Po­ko­le­nie Y nie wi­dzi sen­su i nie ma cza­su, by się nad­mier­nie sku­piać, po­rów­ny­wać i ana­li­zo­wać ta­ką ofer­tę, bo za ko­lej­nym klik­nię­ciem do­sta­je zro­zu­mia­łą dla sie­bie in­for­ma­cję. Ma­ło te­go, mło­dzi, ka­pry­śni klien­ci nie idą na kom­pro­mis i szu­ka­ją roz­wią­zań do­sko­na­le pa­su­ją­cych do ich in­dy­wi­du­al­nych pre­fe­ren­cji. Chcą je szyb­ko, bo się roz­my­ślą. Do­staw­cy nie za­wsze są w sta­nie za tym na­dą­żyć, two­rząc co­raz to no­we opcje i wa­rian­ty pro­duk­tów. No­wym ce­lem roz­wo­ju pro­duk­tu sta­je się dziś spro­stać wy­su­bli­mo­wa­nym wy­ma­ga­niom, za­cho­wać ory­gi­nal­ność i dać moż­li­wość nie­ogra­ni­czo­ne­go wy­bo­ru. Klient Y z pew­no­ścią do­ce­ni od­róż­nie­nie się od kon­ku­ren­cji oraz in­no­wa­cyj­ność i kre­atyw­ność oferty.

Ciem­na stro­na Y

Na­wyk uprasz­cza­nia i szyb­kie­go wy­cią­ga­nia wnio­sków po­wo­du­je po­la­ry­zo­wa­nie opi­nii i spra­wia, że po­ko­le­nie Y do­syć po­bież­nie i zdaw­ko­wo oce­nia spra­wy spo­łecz­ne i po­li­tycz­ne. Nie pa­trzy w da­le­ką przy­szłość, po­nie­waż jest za­ję­te prze­twa­rza­niem ma­sy bie­żą­cych in­for­ma­cji. Po­ko­le­nie Y jest przy tym do­syć wraż­li­we i nie czu­je się pew­nie. Nie ufa re­kla­mom, nie ufa in­for­ma­cjom me­dial­nym, dla­te­go ob­raz świa­ta bu­du­je w opar­ciu o wy­mia­nę po­glą­dów z przy­ja­ciół­mi i bli­ski­mi. Po­zwa­la so­bie na chwi­le sła­bo­ści, bo za­wsze jest ktoś bli­sko go­tów po­móc, wes­przeć i po­ra­dzić w po­trze­bie. Dla­te­go po­ko­le­nie Y zwra­ca uwa­gę na szcze­rość w kon­tak­tach – je­dy­ny twar­dy grunt i opar­cie w świe­cie peł­nym bodź­ców i la­wi­ny in­for­ma­cji nie do zwe­ry­fi­ko­wa­nia. Do­ty­czy to prze­ka­zu re­kla­mo­we­go: raz do­strze­żo­ny fałsz i ma­ni­pu­la­cja dys­kre­dy­tu­ją pro­dukt lub nie­szcze­rą oso­bę na za­wsze. Do­ty­czy to rów­nież ryn­ku pra­cy: po­ko­le­nie Y szu­ka tro­skli­wych pra­­co­­da­w­ców-opie­­ku­­nów, ce­ni men­to­rów, któ­rzy we­zmą od­po­wie­dzial­ność za ich spra­wy. Ist­nie­je tu spo­ra roz­bież­ność ocze­ki­wań pod­czas pro­ce­sów re­kru­ta­cyj­nych, po­nie­waż pra­co­daw­cy z po­ko­le­nia X szu­ka­ją czę­sto sa­mo­dziel­nych, ofiar­nych, am­bit­nych i zde­ter­mi­no­wa­nych osobowości…

No­we za­sa­dy gry

War­to za­sta­no­wić się, czy kry­zys do­ty­ka­ją­cy obec­nie doj­rza­łe przed­się­bior­stwa nie jest wy­wo­ła­ny po­przez kur­czo­we i na­wy­ko­we trzy­ma­nie się sta­rych i spraw­dzo­nych przez la­ta za­sad oraz lek­ce­wa­że­nia wy­raź­nych sy­gna­łów wy­sy­ła­nych przez doj­rze­wa­ją­ce po­ko­le­nie. Naj­ła­twiej przy­jąć, że star­si wie­dzą le­piej. Jed­nak na na­szych oczach do­ko­nu­ją się dziś ol­brzy­mie zmia­ny spo­łecz­ne i cy­wi­li­za­cyj­ne, któ­re kie­dyś w po­dob­ny spo­sób ode­bra­ły pra­cę ko­wa­lom, bed­na­rzom, ko­ło­dzie­jom i przą­śnicz­kom, two­rząc ryn­ko­wą prze­strzeń dla no­wych pro­fe­sji. Moż­na na­rze­kać i zży­mać się na upa­dek oby­cza­jów u mło­dych i na kie­ru­nek, w któ­rym zmie­rza ten świat, jed­nak po­za wszel­ką wąt­pli­wo­ścią po­zo­sta­je fakt, iż na wol­nym ryn­ku de­cy­du­je Klient. I co­raz czę­ściej bę­dzie to Klient z po­ko­le­nia Y.

Ma­ciej Borowy

Ar­ty­kuł do świą­tecz­ne­go wy­da­nia „Za­chod­nio­po­mor­skie­go Przed­się­bior­cy” 6/2012

Po­przed­ni ar­ty­kułRe­kla­mo­wi, czy­li Kreatywni
Na­stęp­ny ar­ty­kułMar­ke­ting narracyjny

Przeczytaj koniecznie