Kto by pomyślał, że za gadżetami reklamowymi stoi poważna psychologia, słynni naukowcy i badania naukowe, a wręczanie upominków reklamowych wynika wprost z teorii wywierania wpływu. Naukowcy badający procesy podejmowania decyzji uznali gadżety reklamowe za sprytną i skuteczną taktykę przekonywania i nakłaniania do ustępstw.

Badania na ten temat prowadził słynny Robert B. Cialdini, profesor psychologii Arizona State University i autor bestsellera „Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka”, który po ponad 15 latach obserwacji ludzkich zachowań, wyznaczył sześć podstawowych i głęboko zakorzenionych w naszej psychice reguł, według których funkcjonujemy w społecznościach.

Zasada wzajemności

Pod­sta­wo­wą nor­mą na­sze­go ży­cia spo­łecz­ne­go jest re­wan­żo­wać się w ja­kiś spo­sób za to, co otrzy­mu­je­my od in­nych. Ta re­gu­ła co­dzien­nie wpły­wa to na set­ki na­szych de­cy­zji i za­cho­wań. Do­sta­jąc coś, czu­je­my się zo­bo­wią­za­ni do wy­ra­że­nia wdzięcz­no­ści i do od­pła­ce­nia dar­czyń­cy w naj­bliż­szej przy­szło­ści. Na­wet ma­łe dzie­ci uczy­my by na­tych­miast dzię­ko­wa­ły i by­ły wdzięcz­ne (zresz­tą cał­kiem słusz­nie) za wszyst­kie ko­rzy­ści, któ­re do­sta­ją od in­nych. Po­wo­du­je to po­wsta­wa­nie cią­głych i sta­łych za­leż­no­ści w spo­łecz­no­ściach w któ­rych funk­cjo­nu­je­my, wspie­ra­ją­cych trans­ak­cje i wy­mia­nę we­wnątrz niej. Brzmi zna­jo­mo? Oczy­wi­ście – ga­dże­ty re­kla­mo­we to wspa­nia­ła ilu­stra­cja dzia­ła­nia tej re­gu­ły: za­nim ko­goś o coś po­pro­sisz, naj­pierw mu coś spre­zen­tuj! Ta nor­ma spo­łecz­na jest za­ko­rze­nio­na tak głę­bo­ko, że jej dzia­ła­nie prze­wyż­sza czę­sto ra­cjo­nal­ny osąd sy­tu­acji i prze­sła­nia rze­czy­wi­ste in­ten­cję dar­czyń­cy. Ma­ło te­go, za­sa­da ta wpły­wa na­wet na de­cy­zje, o któ­re jesz­cze nikt nas nie po­pro­sił. Naj­waż­niej­szy jest jed­nak efekt dźwi­gni: war­tość ofia­ro­wa­ne­go „pre­zen­tu” mo­że być znacz­nie niż­sza od przy­szłe­go ustęp­stwa. To sa­mo sed­no te­go biz­ne­su – świa­to­wy prze­mysł ga­dże­tów re­kla­mo­wych zbu­do­wa­ny jest na tej nie­co pro­za­icz­nej, spo­łecz­nej nor­mie. Ofia­ro­wa­ny dro­biazg z na­dru­kiem spra­wia, że na­sze­mu po­ten­cjal­ne­mu klien­to­wi cię­żej bę­dzie od­mó­wić na na­szą ofer­tę sprze­da­ży. Czy to ma­ni­pu­la­cja? Nie­ko­niecz­nie. Zwy­kle oso­ba ob­da­ro­wa­na ga­dże­tem zda­je so­bie spra­wę z praw­dzi­wych in­ten­cji sprze­daw­cy, któ­ry chce po pro­stu sprze­dać pro­dukt lub usłu­gę i ra­czej te­go nie ukry­wa. Mi­mo to przyj­mu­je pre­zent i jest jej zwy­czaj­nie mi­ło. Po­ma­ga to sprze­daw­cy i w za­sa­dzie o to głów­nie cho­dzi. Ist­nie­je wpraw­dzie ry­zy­ko, że od­bior­cy przyj­mą pre­zen­ty i nie od­wza­jem­nią się za­mó­wie­niem, jed­nak to już za­le­ży od kon­kret­nej sy­tu­acji w ja­kiej wrę­cza­my ga­dże­ty re­kla­mo­we oraz atrak­cyj­no­ści ofer­ty. Ce­lem roz­da­wa­nia ga­dże­tów z na­dru­kiem jest wy­ko­rzy­sta­nie re­gu­ły wza­jem­no­ści – na mak­sa.

Reguła konsekwencji

Lu­dzie pra­gną być kon­se­kwent­ni w swo­ich sło­wach, wie­rze­niach, ce­lach i czy­nach i są go­to­wi wie­le po­świę­cić, by te kon­se­kwen­cję za­cho­wać, Gdy coś wer­bal­nie ko­muś za­de­kla­ru­ją, pra­gną się te­go trzy­mać i wy­peł­nić zo­bo­wią­za­nie. Ta ten­den­cja ma trzy źró­dła:

  1. kon­se­kwen­cja jest wy­so­ko ce­nio­na w spo­łe­czeń­stwie,
  2. je­ste­śmy prze­ko­na­ni, że kon­se­kwent­ne za­cho­wa­nie prze­kła­da się na ja­kość co­dzien­ne­go ży­cia,
  3. kon­se­kwen­cja po­zwa­la nam na wy­pra­co­wa­nie na­wy­ku na przy­szłość, więc w przy­pad­ku wy­stą­pie­nia kie­dyś po­dob­nej sy­tu­acji, bę­dzie­my pa­mię­tać jak zde­cy­do­wa­li­śmy w prze­szło­ści i się­gnie­my po go­to­we roz­wią­za­nie.

Re­gu­łę kon­se­kwen­cji uru­cha­mia się po­przez uzy­ska­nie po­cząt­ko­we­go, pu­blicz­nie wy­ra­żo­ne­go zo­bo­wią­za­nia od oso­by, na któ­rą chce­my wpły­nąć.  W prak­ty­ce mo­że­my uwa­run­ko­wać na przy­kład po­da­ro­wa­nie upo­min­ku re­kla­mo­we­go od wy­ko­na­nia w przy­szło­ści przez od­bior­cę kon­kret­nej ak­cji: te­le­fo­nu, wi­zy­ty w skle­pie, wy­peł­nie­nia an­kie­ty. Ale to nie ko­niec. Oka­zu­je się,że od­bior­cy wy­peł­nia­ją­cy po­cząt­ko­we zo­bo­wią­za­nie są bar­dziej skłon­ni przy­jąć i speł­nić ko­lej­ne zo­bo­wią­za­nie, na przy­kład sko­rzy­stać z ofer­ty sprze­da­ży, je­śli na­wią­zu­je ona w ja­kiś cią­gły spo­sób do pier­wot­ne­go zo­bo­wią­za­nia na któ­re się wcze­śniej zgo­dzi­li. Ga­dże­ty re­kla­mo­we ode­grać tu mo­gą ro­lę za­czep­ne­go wa­bi­ka, któ­ry wcią­ga od­bior­cę w grę, w któ­rej do­ce­lo­wą staw­ką jest sprze­daż Wa­szych usług i pro­duk­tów. W cał­kiem nie­wy­mu­szo­ny i na­tu­ral­ny spo­sób za­dzia­ła tu re­gu­ła kon­se­kwen­cji, któ­ra bę­dzie bę­dzie głów­ną mo­ty­wa­cją pod­ję­cia de­cy­zji o za­ku­pie. Pra­gnie­nie by­cia kon­se­kwent­nym jest tak moc­nym bodź­cem, że po­tra­fi­my się w nim zu­peł­nie za­tra­cić i dzia­łać na wła­sną nie­ko­rzyść i po­dej­mo­wać świa­do­mie nie­słusz­nie de­cy­zje. Wy­my­śla­my wów­czas uspra­wie­dli­wie­nia dla tych de­cy­zji i… wciąż uwa­ża­my je za słusz­ne jesz­cze przez dłu­gi czas. Mu­szę tu Was prze­strzec, że to me­cha­nizm, któ­ry w nie­bez­piecz­ny spo­sób ocie­ra się o ma­ni­pu­la­cję, w związ­ku z tym war­to sto­so­wać go ostroż­nie, trans­pa­rent­nie, z tak­tem i umia­rem. Nie war­to ruj­no­wać re­la­cji z klien­ta­mi, gdy po­czu­ją się ma­ni­pu­lo­wa­ni lub pod pre­sją. Gdy za­py­ta­ją sie­bie sa­mych: „czy zna­jąc in­ten­cje pierw­sze­go zo­bo­wią­za­nia, pod­ję­li­by­śmy te dru­gie?” niech za­wsze od­po­wie­dzą: TAK.

Społeczny dowód słuszności

Co jest do­bre i po­praw­ne, a co złe i na­gan­ne? Obo­wią­zu­ją­ce w spo­łe­czeń­stwie nor­my za­cho­wań do­star­cza­ją nam co­dzien­nie ma­te­ria­łu po­rów­naw­cze­go. Po­praw­ne jest to, co in­ni uzna­ją za po­praw­ne. Na­gan­ne jest to, co in­ni uwa­ża­ją za na­gan­ne. Gdy od­wo­łu­je­my się do re­gu­ły spo­łecz­ne­go do­wo­du słusz­no­ści, for­mu­łu­je­my i dys­try­bu­uje­my prze­kaz, że „każ­dy, kto do­stał od nas upo­mi­nek re­kla­mo­wy, na­stęp­nie ku­pił nasz pro­dukt lub usłu­gę”. Sta­ra­my się w ten spo­sób przed­sta­wić i wdro­żyć nie­zna­ną od­bior­cy nor­mę za­cho­wa­nia, któ­rą moż­na by stre­ścić tak: „po otrzy­ma­niu ga­dże­tu re­kla­mo­we­go, po­wi­nien ku­pić pro­dukt od sprze­daw­cy, po­nie­waż ta­ki jest ogól­nie przy­ję­ty zwy­czaj i jest to po­praw­ne za­cho­wa­nie”. Dzia­ła­nie spo­łecz­ne­go do­wo­du słusz­no­ści wzmoc­ni­my po­wo­łu­jąc się na au­to­ry­tet zna­nych po­sta­ci, al­bo du­żej licz­by osób, któ­re uzna­ły ta­kie za­cho­wa­nie za po­praw­ne i do­sto­so­wa­ły się do tej nor­my. Ta me­to­da jest sku­tecz­na pod dwo­ma wa­run­ka­mi:

  1. od­bior­cy bra­ku­je pew­no­ści co do norm obo­wią­zu­ją­cych w da­nej sy­tu­acji,
  2. po­zo­sta­li, o któ­rych wie­my, że wy­peł­ni­li tę nor­mę, są po­dob­ni do nas,

Za­sto­so­wa­nie re­gu­ły spo­łecz­ne­go do­wo­du słusz­no­ści nie mo­że jed­nak być re­ali­zo­wa­ne za po­mo­cą fał­szy­wych norm. In­for­mo­wa­nie o nor­mach za­cho­wa­nia, któ­re stwo­rzy­li­śmy wy­łącz­nie dla ce­lów na­szej sprze­da­ży jest nie tyl­ko nie­etycz­ne, ale rów­nież – w przy­pad­ku zde­ma­sko­wa­nia – mo­że to­tal­nie zruj­no­wać na­szą re­pu­ta­cję.

Reguła lubienia

Naj­chęt­niej go­dzi­my się na pro­po­zy­cje osób, któ­re zna­my i lu­bi­my. Jak zwięk­szyć „lu­bie­nie” osób, któ­re de­cy­du­ją o za­ku­pie na­szych pro­duk­tów i usług? Naj­chęt­niej „tak” mó­wi­my oso­bom atrak­cyj­nym fi­zycz­nie, po­nie­waż ma­my ten­den­cję do do­strze­ga­nia w nich wię­cej po­zy­tyw­nych cech niż w oso­bach mniej atrak­cyj­nych. Ale to nie jest zła wia­do­mość dla więk­szo­ści z nas, je­śli nie uwa­ża­my się za kan­dy­da­tów do Top Mo­del.  Oka­zu­je się, że rów­nie chęt­nie ak­cep­tu­je­my pro­po­zy­cje od osób po­dob­nych do nas. Trze­cim czyn­ni­kiem, któ­ry wpły­wa na na­sze de­cy­zję na „tak” są … umie­jęt­nie pra­wio­ne kom­ple­men­ty. Umie­jęt­nie, to zna­czy nie­zbyt na­chal­nie i ja­skra­wie. Czwar­tym waż­nym czyn­ni­kiem jest wie­lo­krot­ny kon­takt z na­mi lub na­szą mar­ką. Im czę­ściej się spo­ty­ka­my w po­zy­tyw­nych oko­licz­no­ściach, tym więk­szą szan­sę ma­my prze­ko­nać dru­gą oso­bę do na­szej pro­po­zy­cji. Pią­tym ele­men­tem jest przy­wią­za­nie, uzy­ska­ne przez sko­ja­rze­nie oso­by lub rze­czy z po­zy­tyw­ny­mi do­świad­cze­nia­mi od­bior­cy. Ga­dże­ty re­kla­mo­we dzia­ła­ją na każ­dym omó­wio­nym eta­pie. W skró­cie: atrak­cyj­na, uśmiech­nię­ta i mi­ła ho­stes­sa wrę­cza­ją­ca upo­mi­nek go­ściom, pra­wią­ca im kom­ple­men­ty i za­ga­ja­ją­ca roz­mo­wę kil­ka ra­zy pod­czas im­pre­zy tar­go­wej bę­dzie nie­praw­do­po­dob­nie sil­nym bodź­cem wpły­wa­ją­cym na ich de­cy­zje za­ku­po­we.

Reguła autorytetu

Nie jest wiel­ką ta­jem­ni­cą, że ma­my skłon­ność do by­cia po­słusz­nym wo­bec żą­dań au­to­ry­te­tów. Bar­dzo ła­two ustę­pu­je­my oso­bom, któ­re uwa­ża­my za waż­ne i na wyż­szej po­zy­cji spo­łecz­nej od nas. Si­ła tej ten­den­cji po­cho­dzi z wpa­ja­ne­go nam pod­czas ca­łe­go pro­ce­su wy­cho­waw­cze­go prze­ko­na­nia, że po­słu­szeń­stwo au­to­ry­te­tom jest wła­ści­we. Do­dat­ko­wo, bar­dziej lub mniej słusz­nie za­kła­da­my, że na­sze au­to­ry­te­ty ma­ją więk­szą wie­dzę, mą­drość i si­łę. Pre­sja ze stro­ny au­to­ry­te­tu mo­że uru­cho­mić ten­den­cję pod­ję­cia waż­nych de­cy­zji bez na­my­słu, wręcz od­ru­cho­wo. We­dług ba­dań, au­to­ry­tet oso­bi­sty oce­nia­my naj­czę­ściej we­dług ty­tu­łów, ubio­ru i sa­mo­cho­du – czę­sto w nie­uświa­do­mio­ny spo­sób. Po­dob­nie dzia­ła­ją eks­klu­zyw­ne, ory­gi­nal­ne lub ar­ty­stycz­ne ga­dże­ty re­kla­mo­we, któ­re mo­gą bu­do­wać i wzmac­niać po­strze­ga­nie au­to­ry­te­tu sprze­daw­cy ja­ko eks­per­ta, ko­ne­se­ra lub czło­wie­ka suk­ce­su. Dro­gie i nie­osią­gal­ne upo­min­ki są sil­nym „po­pra­wia­czem” au­to­ry­te­tu. Waż­ne jest jed­nak, by au­to­ry­tet nie był bu­do­wa­ny wy­łącz­nie na wi­ze­run­ku i atry­bu­tach ze­wnętrz­nych.

Reguła niedostępności

Zgod­nie z tą re­gu­łą, lu­dzie bar­dziej ce­nią ko­rzy­ści i moż­li­wo­ści, któ­re są mniej osią­gal­ne. Prak­tycz­ne uży­cie tej za­sa­dy za po­mo­cą ga­dże­tów re­kla­mo­wych ozna­cza li­mi­to­wa­nie ich ilo­ści, cza­su ich dys­try­bu­cji lub wręcz jej wstrzy­my­wa­nie w pew­nych okre­sach, by od­bior­cy po­czu­li „głód” i bar­dziej za­pra­gnę­li je otrzy­mać. Pod­no­si to nie tyl­ko war­tość ga­dże­tów re­kla­mo­wych, ale rów­nież ofer­ty do­ce­lo­wej, któ­ra się za ni­mi kry­je, po­nie­waż od­bior­cy bę­dą bar­dziej zmo­ty­wo­wa­ni do pod­ję­cia de­cy­zji o za­ku­pie, je­śli uzy­ska­nie cen­ne­go pre­zen­tu re­kla­mo­we­go wią­za­ło się wcze­śniej z pew­nym ogra­ni­cze­niem. Su­ge­stia, że ofer­ta jest ogra­ni­czo­na w cza­sie lub co do ilo­ści dzia­ła z dwóch po­wo­dów:

  1. rze­czy trud­niej­sze do zdo­by­cia uwa­ża­my za cen­niej­sze, po­nie­waż brak do­stęp­no­ści trak­tu­je­my ja­ko świa­dec­two wy­so­kiej ja­ko­ści
  2. gdy do­stęp do rze­czy sta­je się ogra­ni­czo­ny, tra­ci­my moż­li­wość wy­bo­ru i na­sza psy­chi­ka od­po­wia­da na ten dys­kom­fort wzmo­żo­ną chę­cią uzy­ska­nia utra­co­nych ko­rzy­ści.

Sze­ro­ko pro­wa­dzo­ne ba­da­nia do­wio­dły, że ogra­ni­cze­nie do­stę­pu do ko­rzy­ści, in­for­ma­cji, wia­do­mo­ści, po­wo­du­je, że od­bior­cy tym bar­dziej chcą je otrzy­mać, a jak już do nich do­trą, ce­nią je bar­dziej i są do nich bar­dziej prze­ko­na­ni. Dwie prze­słan­ki wzmac­nia­ją tę re­ak­cję jesz­cze bar­dziej:

  • zy­sku­je war­tość to, co by­ło osią­gal­ne, ale na­gle prze­sta­ło i nie wia­do­mo kie­dy ten stan się zmie­ni,
  • nie­do­bór i brak wzbu­dza emo­cje, któ­re za­bu­rza­ją lo­gicz­ne my­śle­nie oraz po­wo­du­ją kom­pul­syw­ne i szyb­kie po­dej­mo­wa­nie de­cy­zji.

Podsumowanie

Jak wi­dzi­cie, to nie prze­lew­ki. Ga­dże­ty re­kla­mo­we to po­tęż­ne na­rzę­dzie wy­wie­ra­nia wpły­wu na wie­lu fron­tach i w wie­lu sy­tu­acjach. Za­chę­cam do prze­my­śle­nia ich fak­tycz­nej ro­li w Wa­szych stra­te­giach mar­ke­tin­go­wych. I bar­dzo pro­szę, nie trak­tuj­cie ich ja­ko trze­cio­rzęd­ne na­rzę­dzia mar­ke­tin­go­we, al­bo ja­kieś za­pchaj-dziu­ry w bu­dże­cie, po­nie­waż kry­je się w nich wiel­ka sku­tecz­ność i efek­tyw­ność. I – jak to z na­rzę­dzia­mi by­wa – wszyst­ko za­le­ży od rąk któ­re te na­rzę­dzia sto­su­ją. Za­pra­szam też do kon­tak­tu – o ga­dże­tach mo­gę z Wa­mi dys­ku­to­wać go­dzi­na­mi.

Na ko­niec tra­dy­cyj­nie – za­pro­sze­nie do współ­pra­cy

Od 1998 ro­ku po­ma­ga­my klien­tom wy­brać i za­mó­wić ga­dże­ty re­kla­mo­we z na­dru­kiem, ga­dże­ty pro­mo­cyj­ne, ma­te­ria­ły re­kla­mo­we, czy wresz­cie pre­zen­ty fir­mo­we dla pra­cow­ni­ków. Wy­ko­nu­je­my na­dru­ki, gra­wer i haft. Nie lu­bi­my się chwa­lić, ale do­star­czy­li­śmy ga­dże­ty fir­mo­we dla kil­ku­na­stu ty­się­cy Klien­tów w ca­łej Pol­sce i za gra­ni­cą. By­ło­by nam bar­dzo mi­ło współ­pra­co­wać rów­niez z To­bą.

Agen­cja Re­kla­mo­wa Szcze­cin – But­ter­fly Ga­dże­ty Re­kla­mo­we

Ale­ja Bo­ha­te­rów War­sza­wy 98 • 70–341 Szcze­cin • tel. 91 421 3677 • fax 91 883 5139

e-ma­il: info@promoshop.pl